Đo lường hiệu quả truyền thông: Hãy triển khai đúng cách (Phần 5)

Đo lường hiệu quả cho thuê sân khấu truyền thông: Hãy triển khai đúng cách (Phần 1) Lưu
Trong nhiều thập kỷ qua, câu hỏi trở thành nỗi ám ảnh với mỗi Marketer chính là: “Các nỗ lực quảng cáo của bạn có hiệu quả không?”


Những vấn đề gặp phải với thước đo CPA
Sai lầm thứ nhất: Không thể nhận dạng người dùng đang có nhu cầu về sản phẩm tổ chức sự kiện (in-market consumer).

Giả sử Marketer chạy một quảng cáo cho người dùng A, sau đó người này mua hàng. Câu hỏi đặt ra là liệu A mua hàng do xem quảng cáo hay do đã có sẵn ý định mua hàng? Để trả lời, Marketer cần phải phân biệt rõ hai khái niệm: quan hệ tương quan (Correlation – chỉ hai hiện tượng có xu hướng thay đổi tuyến tính) và quan hệ nhân quả (Causation – chỉ hiện tượng này là nguyên nhân dẫn đến hiện tượng kia).

(Có thể xem thêm ví dụ thống kê về tỷ lệ ly hôn ở tiểu bang Maine và lượng tiêu thụ bơ thực vật/người ở Mỹ để thấy hai hiện tượng có tương quan chưa chắc đã có quan hệ nhân quả).

Nếu xác định được việc chạy quảng cáo và mua hàng có quan hệ nhân quả, nói cách khác việc A thấy quảng cáo đã thúc đẩy hành động mua hàng, thì Marketer có thể kết luận – CPA càng thấp (giá quảng cáo càng thấp) chứng tỏ hiệu quả quảng cáo càng cao. Ngược lại hai hiện tượng này diễn ra đồng thời do chiến dịch của Marketer tình cờ nhắm đến A là người dùng đã có sẵn ý định mua hàng, thì CPA thấp chưa chắc thể hiện cho quảng cáo hiệu quả.

Nhược điểm của nhiều mô hình Attribution chính là thiếu phương pháp nhận dạng “in-market consumer” này. Khả năng này hết sức quan trọng bởi vì việc nhắm mục tiêu quảng cáo đến nhóm đối tượng xác định – bất kể là khách hàng trung thành của thương hiệu hay những người dùng đã ghé đến website – đều có tương quan với chỉ số CPA thấp, và Marketer cần phải biết liệu tương quan này có phải là quan hệ nhân quả hay không.

Sai lầm thứ ba: Liên quan đến công nghệ cho thuê âm thanh quận 3 khớp hiệu quả quảng cáo online với doanh số offline.

Trong khi quảng cáo online ước tính chiếm 30% tổng chi tiêu quảng cáo tại Bắc Mỹ, thì phần lớn doanh số lại đến từ kênh offline nên khó nhận biết. Thực tế, người dùng trực tuyến vẫn thường nhìn thấy quảng cáo và biết về sản phẩm nhưng không mua sắm online mà tới trực tiếp cửa hàng. Tuy nhiên, nhiều Marketer chỉ tính đến doanh số online khi áp dụng mô hình Attribution dựa trên CPA vì như thế sẽ dễ khớp giữa chi tiêu online với doanh số online. Và như vậy họ đã bỏ sót ảnh hưởng của quảng cáo số đến doanh số offline.